Det här en premium-artikel som är öppnad för dig av våra Premium Supporters. De stödjer vårt arbete med att sprida faktabaserad optimism. Vill du också stödja oss kan du läsa mer här.

I mitt tidigare liv, som riksdagsledamot satt jag ett tag i konstitutionsutskottet. I utskottets stora sammanträdessal på sjunde våningen i gamla riksdagshuset sitter ibland gäster i ena änden av det långa bordet. De måste kika upp över flera tjocka lagböcker för att kunna se ledamöterna och ordföranden där borta i andra änden.

Vid detta tillfälle Andreas Norlén, som ledde mötet med sedvanlig intelligens och humor.

Gästerna var chefredaktörer vid ett antal lokaltidningar, och hade ett gemensamt budskap: Fortsätt med presstödet, annars kommer den lokala demokratin skadas.

En av chefredaktörerna hade en berättelse med sig, som fastnade i mig. Han berättade hur de tvingats lägga ner en lokalredaktion i en kommun och bevakningen av den lokala politiken minskade således kraftigt. I valet därefter gick valdeltagandet i kommunen ner tydligt.

Anledningen till neddragningen var färre prenumeranter och minskade annonsintäkter. Anledningen till färre prenumeranter och minskade annonsintäkter var internet. Eller rättare sagt först Google, sedan Facebook.

Internet håller på att döda lokaljournalistiken.

Eller?

Internet dödar lokaltidningarna

Det som är sant är att internet håller på att döda lokaltidningarna, de som kommer ut på papper och körs ut till tusentals brevlådor tidigt varje morgon. Vilket inte nödvändigtvis är samma sak som lokaljournalistiken.

Det var just detta som var lokaltidningens styrka under flera årtionden. Tryckpress och distribution krävde en avsevärd investering och blev du större än konkurrenten fanns ingen anledning för annonsörerna att välja den mindre tidningen.

Därmed fick en tidning monopol, eller nära där på. Många orter i Sverige har en stor och en liten tidning, där den mindre inte sällan hålls under armarna av presstödet. Numera ägs de dessutom ofta av samma företag. Med en dominerande aktör är det svårt och dyrt för en ny utmanare att slå sig in.

Lokaltidningarna var väldigt lönsamma, fråga bara Warren Buffet

De stora tidningarna med lokala monopol kunde skära guld med täljkniv. Värdekedja för konsumentprodukter består av producenter, distributörer och konsumenter.  Bästa sättet att tjäna mycket pengar inom en bransch är att nå ett monopol inom en av de tre, eller integrera två av dem. Tidningarna integrerade produktion av nyheter och distribution av dessa och tjänade inte bara pengar på prenumerationer utan också annonser.

Det är inte för inte som världens främste investerare, Warren Buffet, köpt just den sortens monopol-tidningar.

Internet förstörde affären

Men så kom då internet och förstörde allt. Först Google som gav annonsörer ett mycket effektivare sätt att nå folk som ville köpa en ny gräsklippare eller åka på semester. Sedan Facebook som möjliggjorde att nå folk som inte aktivt sökte en produkt, men mycket mer pricksäkert och billigare än tidningen kunde erbjuda.

Det som en gång hade varit en konkurrensfördel, den dyra produktionen och distributionen, blev nu ett allt tyngre ok att bära. Utan just presstödet hade tidningsdöden varit mer omfattande.

Lokaljournalistikens framtid är ändå ljus

De lokala papperstidningarna kommer att dö, i alla fall i den form de haft de senaste årtiondena. Men framtiden för lokaljournalistiken kan ändå vara ljus. Det fina med internet är ju att kostnaden för att distribuera digitalt innehåll är nästan noll. Att inte behöva fylla en papperstidning med innehåll varje dag, trycka den och köra ut till tusentals brevlådor varje morgon är en möjlighet. En stor möjlighet.

Ska vi starta Norrköpingsposten?

Vi låtsas att vi skapar Norrköpingsposten.se. Vi anställer tio personer, varav sju är journalister, en designer, en reklamare och en är administratör. Dessa sju journalister ska inte producera femtioelva notiser varje dag, utan istället riktig journalistik. Intressanta reportage, verkliga nyheter, granskningar, kommentarer och krönikor om allt möjligt lokalt, inte minst sport. De jobbar inte mot en deadline innan tryckning, utan publicerar när en tillräcklig kvalité uppnåtts. Det finns inga internationella eller nationella nyheter på Norrköpingsposten.se. Inte heller några annonser.

Vår kostnad per anställd för lön, kontor och utrustning är 100 000 kronor i månaden, totalt en miljon i månaden. Ovanpå detta spenderar vi 500 000 kronor i månaden på marknadsföring, administration, webbplats och dylikt. 1,5 miljoner i månaden, eller 18 miljoner kronor per år.

Hur många prenumeranter behöver vi som betalar 100 kronor i månaden för att få detta att gå runt? 15 000 stycken. Om folk är villiga att betala 150 kronor, behövs bara 10 000 prenumeranter.

Att få igång Norrköpingsposten med tio anställda direkt skulle kräva en hyfsad investering, även om det inte är i närheten av vad som krävdes för att bygga tryckpress och distributionsnätverk. Dock en investering som kräver ett kapital bakom. Men man behöver inte starta med tio anställda, man kan börja med en.

Det räcker med en person för att starta Norrköpingsposten

Ja, en enda person skulle kunna starta Norrköpingsposten. Numera kan de flesta journalister hantera video, ljud, bild och text. Det är enkelt att sätta upp en hemsida och tjänster som Memberful, Mailchimp och Substack låter dig gratis, eller mot en avgift per prenumerant, hantera prenumeranter och utskick.

Samtidigt som denna person frilansar på halvtid åt andra medier kan hen börja skriva intressanta artiklar från Norrköping och göra dessa tillgängliga för en hundring i månaden. Om hen väljer ett ämne som intresserar en tydlig målgrupp - IFK Norrköping, Vita hästen, Dolphins och annan sport - behöver det inte vara svårt att få de första prenumeranterna. 500 prenumeranter gör det möjligt att leva på det. Vid 1000 prenumeranter är månadsintäkten 100 000 kronor och det finns resurser att anlita fler personer.

Vi ser det redan hända

Det här är inte fria fantasier, vi ser hur det börjar hända. Jag prenumererar på Ben Thompsons analyser som kommer tre gånger i veckan i min mailkorg. Han diskuterar techföretag och internets påverkan på samhället och näringslivet. För det betalar man tio dollar i månaden, eller 100 dollar per år. Han har tusentals prenumeranter. En annan är dansken Tomas Baekdal, som skriver om medias förändring på grund av internet. Båda två riktar sig till en global, engelsktalade publik och är väldigt smala. Eftersom de är globala gör det inget att målgruppen är smal, den är ändå till antalet stor, särskilt om man bara ska försörja en person. Tvärtom är det den tydliga, smala, målgruppen som är deras framgång.

Tydlig målgrupp är viktigt

Norrköpingsposten har såklart ingen global publik, men har ändå en tydlig målgrupp; de som bor i Norrköping. Som kan göras ändå smalare genom att rikta in sig på ett särskilt intresse. Exemplet ovan med IFK Norrköping var ingen slump. Det var så en onlinepublikation vid namn The Athletic startade. De hade insett att sportfans främst gillade bra analyser och krönikor om laget. Matchresultat- och referat kom i andra hand. De började i Chicago genom att anställa ett par av de bästa sportkrönikörerna, gav dem frihet att skriva som de ville, byggde en snygg och mobilvänlig sida och gjorde innehållet tillgängligt bara för de som betalade 70-80 kronor i månaden. Efter några månader hade de flera tusen prenumeranter.

Sedan dess har de bara accelererat. Nu har de över sexhundratusen prenumeranter och täcker ett stort antal lag i hockey, baseball, basket och amerikansk fotboll. I augusti tog de klivet över Atlanten till Premier League.

Jag känner Norrköping så pass väl att jag vågar lova att det finns flera tusen personer som skulle betala en hundring i månaden för en intelligent bevakning av IFK Norrköping.

Inte bara sport, folk är intresserade av lokala nyheter

Sportjournalistik i all ära, det bidrar inte till den lokala demokratin, granskar inte makten, om det inte råkar handla om en ny sportarena som kommunen ska bygga. Det finns underlag för mer än sport. 91 procent av den vuxna befolkningen är mycket eller ganska intresserade av lokalnyheter. Vad folk inte längre är villiga att betala för är nyheter de redan läst någon annanstans, eller korta notiser som en stackars journalist har fått kasta ihop på ett par timmar. Om journalisterna får ta tid på sig, verkligen jobba med stories, kommer kvalitén öka avsevärt och det definitivt finnas tillräckligt många intresserade läsare.

Dagens Nyheter har upptäckt just det. “Folk vill inte läsa långa artiklar på nätet” sades det, men när DN testade, såg man att det ville man visst det. De långa kvalitetsartiklarna är just vad som driver flest nya digitala prenumeranter.

Småorterna då, där dör väl lokaljournalistiken?

Men de riktigt små orterna, kommer de ha någon lokaljournalistik? I Norrköping bor nästan 140 000 personer, med i Söderköping någon mil därifrån knappt 7 000. En journalist kan täcka hela Söderköping, om man bryter med det gamla sättet att jobba. Sluta skriva meningslösa notiser om att en ny hyresgäst flyttar in i en gammalt kontor, eller att någon snabbt släckte en liten brand i ett elskåp. Detta var ett par exempel på vad lokaltidningen NT skrivit för notiser om Söderköping senaste dagarna. Det går inte att producera bättre än så om man jobbar dag till dag och ska fylla en ny sida varje morgon. Om man istället jobbar långsiktigt och skriver när det finns något att skriva, då finns det mycket intressant att fånga i Söderköping.

Internet dödar lokaltidningen. Länge leve lokaljournalistiken

Internet är en skänk från ovan för lokaljournalistiken. Tillsammans med annan teknisk utveckling som gör det billigt och enkelt att producera inte bara text, utan ljud och bild och distribuera detta nästan gratis ligger lokaljournalistikens bästa dagar framför oss. Skiftet fördröjs om konservativa tidningsägare försöker backa in i framtiden genom ständiga nedskärningar i en redan död produkt. Dessutom understödda av ett statligt presstöd som håller dem under armarna, och konkurrenterna utanför.

Men det är klart, skulle vi faktiskt starta en onlinepublikation i Norrköping, behöver vi komma på ett roligare namn än Norrköpingsposten. Eller hur?

Det här en premium-artikel som är öppnad för dig av våra Premium Supporters. De stödjer vårt arbete med att sprida faktabaserad optimism. Vill du också stödja oss kan du läsa mer här.